Bordeaux retrouve le sourire

L’Assemblée Générale du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) s’est tenue ce 12 juillet 2021 à la Cité du Vin à Bordeaux. Le moins que l’on puisse dire, c’est que tous les indicateurs étaient au vert et qu’un vent d’optimisme soufflait.

Le discours du président Bernard Farges, les présentations des divers intervenants du CIVB concernant la stratégie marketing, la présentation du budget 2021 révisé, ou encore les propos du représentant de la préfète, tout concourait à ce que les sourires reviennent sur les visages lors de cette assemblée générale.

Un discours optimiste et conquérant

L’introduction du Président donnait le ton : « enfin, nous nous retrouvons. Enfin, nous avons de bonnes nouvelles. Enfin, nous sortons du tunnel ». Le rebond commercial est au rendez-vous pour les vins de Bordeaux, avec une progression des exportations de 13% (Chine 13%, Etats-Unis 21%, Belgique 9%, Royaume-Uni 6%, Japon de 14%). En France on constate que la consommation repart fortement également. « On revient à des chiffres d’avant crise ».
Mais cet optimisme est tempéré par « le gel de début avril qui a frappé durement notre vignoble mais peut-être moins durement qu’ailleurs ». Un nouveau choc climatique qui appelle « la nécessité de trouver des outils de régulation de nos mises en marché plus puissants que ceux dont nous disposons, pour donner de la stabilité et de la visibilité aux viticulteurs, aux négociants et à’ nos clients ». Mais le revers de la médaille comporte aussi des aspects positifs dans ce contexte puisque « nous avons aussi en stock de très beaux millésimes 2018, 2019 et 2020 pour satisfaire nos clients et nos consommateurs ».

Autre raison d’être optimiste : la tonalité des articles de presse qui évolue. Le bordeaux bashing semble s’atténuer et, du côté de l’interprofession, on se félicite de lire des « sujets sur les innovations à Bordeaux, sur les vins plaisir, sur le foisonnement d’initiatives en faveur de l’environnement », bref sur le renouveau de Bordeaux. Et d’insister sur les raisons de ce changement en soulignant « le travail acharné de beaucoup de nos entreprises qui, dans la difficulté, se réinventent et font évoluer leurs pratiques et leurs vins ».

Mais Bernard Farges ne se satisfait pas de ces beaux résultats, fruits d’un travail récent, et évoque quatre gros chantiers en cours.
• les bases d’une nouvelle plate-forme de marque qui dessine ce que seront les Bordeaux de demain.
• une étude sur les profils de nos vins pour que nos vins répondent mieux aux attentes de nos consommateurs et des différents marchés.
• la démarche “Bordeaux, cultivons demain” qui vise à embarquer l’ensemble de la filière dans une démarche de responsabilité sociétale des entreprises.
• un guide de partenariat entre viticulteur et négociant, qui dit ce que doivent devenir les relations entre les acteurs bordelais, pour plus de transparence, plus de confiance, pour plus de création de valeur.

Bernard Farges se félicite aussi du travail de concertation entrepris avec les administrations, un travail qui « porte ses fruits ». Parmi les résultats obtenus on mentionnera « la charte sur les marques domaniales, saluée par la Direccte, un sujet qui était un caillou dans notre chaussure ».
Si Bernard Farges souligne le travail productif avec l’administration, il fait aussi état des relations avec les élus : « c’est rassurant de voir les élus dans les vignes quand il y a des dégâts liés au climat, ce serait tellement plus utile et moins coûteux pour tout le monde de les voir régulièrement promouvoir nos vins ».
Le Président se satisfait également “des contours de la future PAC (Politique Agricole Commune). Pour la filière viticole, cette réforme est très positive avec de nombreuses avancées”.

Un “budget 2021 révisé”, revu à la hausse

« Parce que des professionnels sont créatifs et veulent voir changer des façons de faire dans notre filière, nous avons aussi à modifier ou à accélérer des investissement s qui seront présentés dans le cadre d’un budget rectifié pour 2021 ». Il est vrai que le résultat qui s’annonce pour l’année 2021 le permet.
Après deux années de crise qui avaient vu les fonds de réserve du CIVB passer de 22,652 millions d’euros en 2018 à 15,461 millions d’euros en fin d’exercice 2019, ces fonds de réserve se retrouvent abondés fin 2020 d’un résultat bénéficiaire de 3,286 millions d’euros malgré la crise sanitaire et les effets de la taxe Trump, pour les amener à un niveau de 18,754 millions d’euros. La conséquence d’une stratégie commerciale bien ajustée et du travail de toute la filière pour adapter le produit au goût des consommateurs. Le résultat espéré pour la clôture de l’année 2021 est un résultat bénéficiaire à hauteur de 0,412 millions d’euros qui sera réinvesti dans divers projets.

Une stratégie de communication affutée

Malgré la crise, les responsables ont souhaité maintenir l’évènement « Bordeaux fête le vin » et c’est en lien avec la Préfecture que des solutions adaptées ont permis à cet évènement d’avoir lieu du 17 au 20 juin 2021, en mobilisant notamment 33 cavistes et 66 restaurants. Un modèle qui ne sera pas abandonné pour 2022, complété par un retour à l’ancienne formule qui a fait le succès de l’évènement. Un concept que d’autres villes étrangères importent.

D’autres piliers sont travaillés. L’engagement de la filière dans la responsabilité sociétale des entreprises viticoles, avec 100% des surfaces certifiées HVE pour 2030. Car les préoccupations des consommateurs n’échappent pas au CIVB : le top 3 des préoccupations des citoyens c’est la santé, le bien-être de la famille et des proches, et le bonheur. On mentionnera également le réseau des ambassadeurs et la création de Bordeaux Millesim’ society qui travaille l’image des bordeaux entre tradition (à laquelle les consommateurs tiennent finalement) et renouveau. Autre exemple, le profil du consommateur chinois a été défini, ce qui permet aux commerciaux de mieux argumenter.

La stratégie “Bordeaux, cultivons demain” se résume en 4 points.
• travailler l’attractivité et la compétitivité avec en particulier la recherche d’une égalité homme/femme en effectif sur l’ensemble des catégories de poste
• favoriser les achat locaux et responsables
• cultiver le dialogue pour anticiper les attentes du client
• atteindre la neutralité carbone en 2050 et valoriser 75 % des déchets.

Après des années de doutes, l’image des vins de Bordeaux semble s’améliorer et les chiffres concernant sa commercialisation en attestent. Pour l’avenir, sur les bases de ce savoir faire qui a fait ses preuves, il est permis de croire que les projets en cours seront bien ajustés et porteront leurs fruits.

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