[Entretien] Freixenet Gratien : toujours plus de bulles !

2022 marque une année historique pour le groupe Freixenet Gratien qui atteint pour la première fois 10 % de la part du marché des effervescents en valeur en France (hors champagne). Nous sommes allés interroger Olivier Dupré son président, pour mieux comprendre l’insolente prospérité des vins effervescents, alors que le marché des vins tranquilles se fait plus morose.

Comment se porte le groupe Freixenet X Gratien et plus globalement le groupe Henkell Freixenet ?

En France, nous sommes le troisième intervenant sur le marché, derrière la Compagnie française des grands vins et Castel, mais pour la deuxième année, l’entreprise peut être fière d’être le groupe qui a le plus contribué à la croissance en volume et en valeur du marché des vins effervescents (hors champagne). Toutes les marques du portefeuille ont battu des records, avec une progression en volume de 36,8 % pour le prosecco Mionetto, de 3 % pour le cava Freixenet et de 8,1% pour Festillant (vins effervescents sans alcool). Nous sommes bien positionnés pour atteindre les objectifs du groupe Henkell Freixenet qui, avec 270 millions de bouteilles vendues l’année dernière, représente aujourd’hui 9 % des volumes d’effervescents mondiaux, et souhaite atteindre les 10 % en 2025.

Le monde du vin du point de vue des volumes, est plutôt en régression, mais l’univers des sparklings, quel que soit la gamme, fait exception, comment l’expliquez-vous ?

D’abord, c’est un vin qui est connoté. Si vous demandez à n’importe quel consommateur dans le monde à quoi il rattache la bulle, il vous répondra à un moment festif. Les modes de consommation de la bulle sont aussi plus larges que ceux des vins tranquilles, c’est pourquoi elle attire la jeune génération. On peut prendre les bulles simplement à la coupe, les mettre en cocktail, les boire avec des glaçons… Les vins paraissent parfois trop sérieux, traditionnels, les bulles amènent un côté fun. Enfin, elles se développent parce qu’elles sont davantage portées par des marques, qui disposent de moyens marketing plus importants. En France, nous sommes limités par la loi Evin, mais en Allemagne ou dans les autres pays, nous faisons de la publicité à la télévision. Prenez une marque comme Freixenet, elle représente plus de 100 millions de bouteilles vendues chaque année ! Dans le monde des vins tranquilles, sauf éventuellement sur des produits d’entrée de gamme, on trouve très peu de marques avec de tels volumes et une telle force de frappe.

On parle beaucoup des nouvelles bulles anglaises…

Le groupe Henkell Freixenet est propriétaire d’une winery dans le Sussex, Bolney, rachetée en 2022. Les bulles anglaises dans l’ensemble représentent encore un petit volume, de l’ordre de 10 millions de cols, mais elles cartonnent sur le marché anglais, et figureront sans doute avec le réchauffement climatique parmi les plus grands effervescents dans trente ans. Notre domaine représente 300.000 bouteilles, nous possédons une dizaine d’hectares, et nous complétons en achetant du raisin. Le développement des vignes anglaises pose cependant des difficultés car les terres agricoles disponibles ne sont pas si nombreuses.

En tant que premier producteur au monde de vins effervescents, le groupe Henkell Freixenet doit s’appuyer sur une partie RD importante…

Il existe deux pôles. Celui de Wiesbaden, où sont développés de nouveaux produits et celui de Freixenet à proximité de Barcelone qui a beaucoup d’expertise, utilise ses propres ferments, et dispose d’un laboratoire important. Aujourd’hui, l’un des grands axes de recherche consiste à trouver les moyens de produire des vins moins alcoolisés. Doit-on y parvenir de manière naturelle ? Grâce à l’osmose inverse ? La distillation sous vide ? Avec le réchauffement climatique, les vins ont plus de degrés, alors qu’au contraire, le consommateur souhaiterait davantage une diminution. Sur le marché anglais, la problématique est aussi liée aux taxes : à moins de dix degrés, celles-ci sont moins importantes. Sur les questions de recherche liées à l’environnement, nous sommes également précurseurs. Gratien & Meyer a la bouteille la plus légère. Elle pèse moins de 700 grammes !

On voit l’œnotourisme exploser en Champagne, la Maison Alfred Gratien a-t-elle des projets ?

Nous possédons le 3ème chai à barriques de la Champagne, mais notre chef de caves n’aime pas le faire visiter. C’est un outil de travail, il n’a pas envie par exemple que les parfums de certaines dames ou de certains hommes viennent polluer les vins. L’idée serait d’imaginer un aménagement qui puisse le mettre davantage en valeur, et qui soit susceptible d’accroître notre capacité de réception un peu limitée dans notre boutique de 80 m2.

Quel est le premier marché d’Alfred Gratien ?

L’Angleterre ! Historiquement, nous fournissons la Wine Society depuis 1906, une coopérative à but non lucratif de 150.000 membres, qui est l’un des plus gros wine merchants du Royaume-Uni. Le deuxième marché, c’est la France, ce qui n’était pas le cas il y a dix ans, mais avec la fusion Freixenet/Henkell, nous disposons d’une équipe commerciale dédiée aux CHR plus importante.

Alfred Gratien propose des vins d’une qualité incroyable, néanmoins le prix et la marque ne sont pas encore totalement en phase, avez-vous un plan pour premiumiser davantage ce champagne ?

Nous avons repensé notre packaging pour le rendre plus contemporain, en capitalisant notamment sur notre couronne qui est l’un des signes distinctifs de la Maison. Nous développons une nouvelle bouteille qui sera spécifique à la marque. Elle ressemblera à celle de la cuvée Paradis, tout en étant un peu plus ronde, ornée d’un blason, et reprenant le monogramme historique AG. Nous travaillons à une version allégée, en essayant de descendre en dessous de 800 g. La partie œnotouristique doit jouer un rôle important. Nous voulons toucher plus de VIP, proposer des tastings en one to one, avec par exemple des dégustations de vins clairs en présence de notre chef de caves, des accords fromages imaginés par un MOF. Enfin, il y a tout ce travail sur la distribution qui est de plus en plus sélective. En France par exemple, nous ciblons en priorité les étoilés…

La Maison Alfred Gratien est-elle appelée à croître en volume ?

Nous avons de beaux approvisionnements qui pourraient nous permettre d’atteindre 500.000 bouteilles, mais nous sommes limités par la taille des caves qui nous fixent un plafond de 450.000 bouteilles. Si un jour il y a un développement en Champagne, cela passera davantage par le rachat d’une autre maison.

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