[Entretien] Premiumisation, innovation et internationalisation pour Canard-Duchêne

À l’occasion des 20 ans du rachat de la Maison Canard-Duchêne par le groupe familial Thiénot, nous avons fait la connaissance de son nouveau directeur général, Jérôme Durand.

Vous avez navigué toute votre carrière entre les spiritueux et le champagne…
Je suis d’abord tombé dans les spiritueux. J’ai commencé chez Pernod Ricard au marketing où je m’occupais notamment du rhum Havana Club. Puis j’ai dirigé la communication du BNIC, l’interprofession du Cognac, ce qui m’a rapproché pour la première fois du monde viticole. J’y ai découvert la notion d’appellation, et la relation passionnante qu’elle entretient avec les marques. Le poids de l’un par rapport à l’autre, cette interconnexion qui fait que ce sont deux leviers formidables qui permettent de créer de la valeur. Parmi mes faits d’armes, je citerais la création d’un événement caritatif, « La Part des anges », une hybridation entre la fête de la fleur et les hospices de Beaune. Le cognac, roi des spiritueux, m’a fait entrer dans le monde du luxe. La transition vers le champagne est donc venue naturellement lorsque Bruno Paillard et Philippe Baijot m’ont confié la direction marketing de Lanson, Tsarine et Besserat de Bellefon. Après un nouvel intermède dans le Cognaçais pour le groupe finlandais Anora, me revoici sept ans plus tard, de retour en Champagne !

Qu’est-ce qui vous a surpris en arrivant chez Canard-Duchêne ?
La richesse des atouts de la maison ! Des caves pleines de vins de qualité, un domaine viticole en propre dont la superficie correspond au ratio habituel du négoce, puisqu’il assure 10 % de ses approvisionnements (400 hectares en tout). Et puis, il y a cet écrin à Ludes, dans un parc historique composé d’arbres multi-centenaires, avec ses pins maritimes qui ont vu la Révolution française, ses cèdres du Liban… Les forces commerciales sont fortes en France, tandis que la structure du groupe Thiénot à l’international lui donne pour l’avenir de belles perspectives à l’export. J’avais un biais de perception, en raison de la forte présence en grande distribution, qui n’est qu’une face de la réalité de la maison, puisqu’elle est reconnue aussi chez les cavistes et la restauration, et qu’elle est dans sa façon de travailler très artisanale et familiale. Le chemin parcouru depuis la reprise en 2003 est incroyable. Le pacte aujourd’hui, c’est d’accélérer la stratégie de valeur en s’appuyant sur trois moteurs : la « premiumisation », l’innovation, l’internationalisation.

À termes, envisagez-vous de quitter la grande distribution ?
Absolument pas, nous sommes contents d’avoir les clients que nous avons et nous les respectons. Nous tenons à continuer à les servir. C’est grâce à la grande distribution que nous avons 500 000 foyers acheteurs en France. Cela signifie que chaque année, beaucoup de Français ont un lien fort avec la maison d’une manière ou d’une autre. Pour ce qui est du moyen terme et de la refonte de notre offre, tout est sur la table et nous allons vérifier certains axes de développement. Parmi les leviers de création de valeur, il y a l’œnotourisme. Je suis stupéfait de son développement en Champagne par rapport à ce qu’il était lorsque je suis parti en 2015. En Charente, nous avons des acteurs similaires capables de mettre beaucoup de moyens, pour autant nous n’avons pas tous ces touristes internationaux. Chez Canard-Duchêne, cela représente 10 000 visiteurs par an. Le parc donnant sur les vignes et les caves historiques longues de 6 km à 35 mètres de profondeur où 100 % de nos vins sont vieillis doivent être encore plus valorisés. Nous sommes la seule grande maison de champagne installée à la campagne, ouverte au public, ce qui rend notre offre originale et attrayante.

Terre de Vins n°91 spécial Champagne, 160 pages, 6,90 €.
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