Changement d’habitudes dans l’achat et la consommation des vins et spiritueux

Le Baromètre SoWine/Dynata 2026 met en évidence une recomposition profonde mais progressive du paysage des boissons alcoolisées en France. Il met en lumière une mutation des usages et une redéfinition des attentes, tant pour le vin que pour les spiritueux.

 Si la boisson alcoolisée privilégiée par les Français reste le vin, devançant la bière d’une courte tête à 52 %, on ne peut pas constater l’érosion globale des niveaux de consommation de ces deux piliers historiques du marché. Le marché ne se contracte pas brutalement, mais il se fragmente, et impose aux acteurs un décryptage plus fin des comportements pour mieux y répondre.

Le vin toujours leader mais fragilisé 

Le vin conserve une position dominante, avec une part importante (44 %) d’amateurs éclairés. Cette relative expertise explique en partie la résilience de la catégorie qui enregistre également une disparité de genre (47 % pour les femmes contre 57 % pour les hommes). Néanmoins, les signaux d’érosion sont indéniables, variables selon la typologie. Le vin blanc truste la première position à 91 % devant le champagne et le rosé, tandis que le rouge recule légèrement à 83 %. « Mais le vin rouge est toujours la couleur qui rassemble aujourd’hui le plus de consommateurs réguliers, 30 % des Français, alors que le blanc est davantage consommé de manière occasionnelle (37 %) » précise Sylvain Dadé, co-fondateur de SoWine.

Le rosé suit une logique similaire et les effervescents progressent avec 82 % des consommateurs déclarant désormais en consommer contre 67 % en 2015. Pour les régions de prédilection, Bordeaux reste en tête suivi de près par la Bourgogne puis la Champagne, le Rhône et l’Alsace. Côté cépages, le chardonnay renforce sa position de leader devant le pinot noir, le merlot qui double le cabernet sauvignon, et le riesling en forte progression. Enfin, les vins étrangers reviennent à leur niveau de 2021 avec 75 % des consommateurs (+10 pts vs 2025), tirée notamment par les vins italiens.

Changement de cadres de consommation

Cette montée en puissance, associée à des usages plus festifs, traduit un déplacement du vin vers des occasions plus informelles. Elle s’inscrit dans une logique plus large de déspécialisation des moments de consommation. Les motivations confirment cette évolution. Si 41 % consomment du vin parce qu’ils apprécient son goût, les dimensions traditionnelles reculent, notamment l’accompagnement du repas à 38 %. 

Parallèlement, la convivialité reste un pilier à 38 %. L’émergence des profils de consommateurs est à cet égard éclairante : « les ‘sociaux’, à 26 %, déclarent boire du vin de façon occasionnelle, pour célébrer ou passer un bon moment avec leurs proches. Ce segment devance désormais ‘les traditionnels’ (19 %) et ‘les découvreurs ‘ (16 %) », signe d’un basculement vers un vin d’usage plus contextuel. 

Cette mutation se lit également dans les lieux de consommation. Le restaurant est passé devant la sphère privée à 84 % versus 82 %, confirmant le rôle croissant des CHR. Mais surtout, 85 % des consommateurs déclarent choisir du vin au verre au restaurant. Ce qui répond avant tout à une logique de modération et à une nouvelle façon de consommer, plus individualiste. 

Influences mouvantes

Du côté de l’achat, le baromètre SoWine/Dynata constate une sensibilité accrue au prix contenu entre 5 et 10 €. Et un processus de décision qui se complexifie : 70 % des Français se renseignent avant l’achat, en priorité auprès de l’entourage (46 %) et des professionnels (44 %). 

Le rôle du caviste est également réaffirmé : « Les consommateurs exigent plus de garanties lorsqu’ils mettent le prix », commente Marie Mascré, directrice associée de Sowine. Dans ce contexte, le caviste remplit un rôle essentiel : il éclaire le choix, réinstalle de la confiance et replace l’humain et l’émotion au cœur de l’acte d’achat. Sa valeur tient autant à la qualité de son conseil et de son récit qu’à sa capacité à dénicher des pépites accessibles. » 

En parallèle, le digital s’installe durablement dans les pratiques avec 39 % des acheteurs de vin déclarant avoir effectué un achat en ligne dans l’année (+ 5 points). Cette progression s’accompagne d’une transformation des sources d’influence, avec la montée des réseaux sociaux et des contenus spécialisés, guides et presse. Enfin, l’expérience devient un levier stratégique : 35 % des consommateurs se sont déjà rendus dans une région viticole, en léger recul, non par désintérêt, mais parce que le plaisir prime sur le savoir, les consommateurs privilégiant la simplicité. L’enjeu pour la filière est donc de transmettre mais surtout de faire ressentir le produit.

Les spiritueux portés par les usages

À l’inverse du vin, les spiritueux tirent leur croissance relative de la diversification des modes de consommation. 58 % des Français déclarent les consommer purs. Mais ce sont surtout les cocktails qui portent la dynamique. Le contexte de consommation reste majoritairement domestique pour les trois quarts des consommateurs mais bars et restaurants conservent un rôle clé, notamment dans la prescription et l’expérimentation. La hiérarchie des catégories reste stable : le rhum reste largement en tête des préférences déclarées à 78 %, suivi du whisky et des liqueurs (63 %). Le gin progresse rapidement (52 %) et dépasse désormais le cognac. Le whisky se distingue quant à lui par sa régularité de consommation comparé au rhum à fréquence moindre. En mixologie, les équilibres évoluent également. Le rhum confirme sa position dominante à 55 %, devant la vodka (34 %), tandis que le whisky commence à se faire une belle place à 30 %. La tequila progresse fortement et double le gin. 

La pratique du cocktail s’ancre par ailleurs dans le quotidien avec 78 % des consommateurs les préparant eux-mêmes, même si cette pratique reste occasionnelle. 64 % des Français ont acheté des spiritueux en 2026 (- 4 points), avec un niveau de dépense majoritairement à 57 % entre 21 et 50 €. La grande distribution domine toujours (79 %), mais les circuits spécialisés et le e-commerce progressent, confirmant une montée en gamme et un besoin de conseil.

Digitalisation et personnalisation

Au-delà des différences entre vin et spiritueux, plusieurs tendances transversales structurent le marché. La digitalisation est désormais incontournable. 30 % des Français déclarent avoir déjà utilisé une IA pour se renseigner, et 47 % des consommateurs suivent des créateurs de contenu pour les recommandations ». Le parcours d’achat devient donc hybride, mêlant expertise humaine, influence digitale et outils technologiques. 

La modération constitue un autre axe majeur. Le segment no-low entre dans une phase de stabilisation (33 % de consommateurs) mais les motivations évoluent : si la modération reste en tête à 43 %, elle recule de 7 points, tandis que le goût progresse fortement, cette évolution traduisant une normalisation de ces produits. 

Enfin, une logique commune se dessine autour de l’individualisation des pratiques. Que ce soit avec le vin au verre ou les cocktails à domicile, les consommateurs recherchent plus de liberté, de flexibilité et de personnalisation.

En somme, le Baromètre 2026 ne décrit pas une rupture brutale, mais une transformation en profondeur. Le vin reste central mais doit se réinventer face à des consommateurs plus occasionnels, plus informés et plus exigeants. Les spiritueux, eux, capitalisent sur leur capacité à accompagner de nouveaux usages. Dans les deux cas, la clé réside dans la simplification de l’offre, le renforcement de la prescription et la création d’expériences porteuses de sens.

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