Pays d’Oc : comment la première IGP de France prépare l’avenir 

Segmentation de l’offre, vins moins alcoolisés, nouveaux usages, formation des prescripteurs et outils de pilotage originaux, l’IGP Pays d’Oc engage une transformation profonde de son modèle. L’objectif est de rester une référence mondiale du vin de cépage tout en sécurisant la valeur pour les vignerons et rayonner à l’international.

Avec 110 000 hectares de vignes, 13 000 vignerons et des centaines de millions de bouteilles produites chaque année, l’IGP Pays d’Oc constitue l’un des poids lourds du vignoble français. Mais comme l’ensemble du secteur, elle doit composer avec une période de bouleversements : baisse de la consommation, évolution des usages, tensions économiques et accélération du changement climatique. Pour Florence Barthès, directrice générale des Vins Pays d’Oc IGP, la filière viticole traverse une véritable polycrise : « Nous faisons face à plusieurs mutations en même temps : la déconsommation, les attentes sociétales, le climat. Et pour la première fois dans l’histoire du vin, c’est l’outil de production lui-même qui est directement impacté. » Dans ce contexte, l’enjeu n’est pas seulement de maintenir l’activité, mais de repenser l’organisation de la filière.

Structurer l’offre pour créer de la valeur

Un des chantiers important engagé par Pays d’Oc concerne la segmentation de l’offre, lancée en 2024 autour de la logique des « 3V » : vigne, vin et vente. « Les 3V sont devenus indispensables pour affronter la polycrise, explique Florence Barthès. On ne peut plus raisonner uniquement en volumes. Il faut relier la parcelle, le style de vin et le marché. » L’objectif est de mieux analyser le potentiel de chaque parcelle et d’orienter la production vers les débouchés les plus adaptés. Cette approche doit permettre d’encadrer l’offre en plusieurs niveaux – vins accessibles, cœur de marché et cuvées premium – afin de mieux valoriser les vins Pays d’Oc. La filière introduit également de nouvelles mentions territoriales, comme Cité de Carcassonne ou Coteaux de Narbonne, pour ancrer davantage l’IGP dans ses territoires : « Avec près de 60 millions de cols présents sur les marchés internationaux, il est essentiel d’avoir un signe distinctif. Cela permet de devenir une référence et d’apporter de la valeur ajoutée aux vins. »

Dans cette logique de structuration économique, Pays d’Oc a également franchi une étape importante en obtenant en 2025 la validation par la Commission européenne d’accords de durabilité, une première dans la filière viticole. Ces accords concernent six cépages majeurs du vignoble : merlot, cabernet sauvignon, chardonnay, sauvignon, grenache et cinsault. Ils établissent des prix d’orientation fondés sur les coûts réels de production pour les récoltes issues de démarches environnementales comme le bio ou la certification HVE. L’objectif est d’apporter un repère économique partagé à l’ensemble de la filière et de sécuriser davantage la rémunération des producteurs engagés dans ces pratiques. « Grâce à ces accords, la filière gagne en résilience et en durabilité, tout en soutenant la rentabilité des exploitations engagées », souligne Florence Barthès. Dans le contexte actuel, cette approche vise à mieux répartir la valeur tout au long de la chaîne, de la vigne jusqu’au marché.

Garder un regard tourné vers l’export et le low alcool

Les vins Pays d’Oc sont aujourd’hui présents dans plus de 170 pays, et l’export reste un moteur essentiel de la filière. L’identité cépage, qui a fait la réputation du vignoble, demeure un atout majeur. « Le vin de cépage est un langage universel. Il permet à un consommateur suédois, américain ou japonais de comprendre immédiatement ce qu’il va trouver dans son verre. » Mais pour Florence Barthès, la clé reste la qualité : « Notre credo reste très clair : proposer des vins de qualité accessibles, qui répondent aux attentes des marchés tout en valorisant le travail des vignerons. » Cette diversité de styles et de profils se retrouve d’ailleurs dans les sélections saisonnières proposées par l’IGP, comme la collection printemps-été récemment présentée et qui illustre la richesse des vins de cépage produits dans le vignoble.

Face à une consommation plus modérée, Pays d’Oc a également fait évoluer son cahier des charges pour permettre la production de vins à 9 % d’alcool, contre 10 % auparavant. La filière travaille désormais à l’intégration de vins partiellement désalcoolisés, qui pourraient descendre jusqu’à 6 %. « Les consommateurs veulent parfois des vins plus légers. Notre rôle est de répondre à ces attentes tout en restant dans l’univers du vin. » Pour Florence Barthès, les progrès techniques permettent aujourd’hui d’obtenir des résultats bien plus convaincants que par le passé.

Tester de nouveaux usages du vin et former les prescripteurs de demain

Pays d’Oc explore également de nouveaux formats de distibution, des cocktails à base de vin, canettes, vins rouges à boire frais ou encore tireuses à vin. Certaines expérimentations ont même été testées grandeur nature lors de la feria de Béziers, un terrain d’observation idéal pour comprendre les réactions du public. « Ce sont des laboratoires extraordinaires. On voit immédiatement comment les consommateurs réagissent, ce qui fonctionne et ce qui suscite la curiosité. » Ces innovations ne remettent pas en cause l’identité du vin : « L’objectif est simplement de montrer que le vin peut aussi s’inscrire dans des moments de consommation plus décontractés. »

La reconquête passe également par la transmission. Avec la Cépages Student Academy, Pays d’Oc s’adresse désormais directement aux étudiants qui deviendront demain sommeliers, cavistes ou acheteurs. Le programme propose une immersion complète dans l’univers des vins de cépage : dégustations, ateliers cocktails et découverte des enjeux économiques de la filière. « C’est un investissement pour l’avenir. Les étudiants que nous rencontrons aujourd’hui seront ceux qui parleront du vin demain. »

L’arrivée de nouveaux outils de pilotage

La transformation de la filière passe aussi par l’innovation numérique. Un nouvel outil de pilotage, Datadoc, doit prochainement être mis à disposition des vignerons. Ce logiciel permettra de croiser de nombreuses données – parcelles, marchés, styles de vins – afin d’orienter plus efficacement la production. « Datadoc va clairement nous faire changer d’époque, estime Florence Barthès. Nous allons disposer d’un outil d’analyse qui permettra de mieux piloter la filière et d’aider les vignerons à prendre des décisions stratégiques. »

Entre segmentation de l’offre, innovations produit, adaptation climatique et outils numériques, Pays d’Oc engage une transformation profonde de son modèle. L’enjeu est de maintenir la place du vignoble dans un marché mondial de plus en plus concurrentiel. « Nous devons continuer à évoluer pour rester une référence. Pays d’Oc a toujours su s’adapter aux mutations du marché. Aujourd’hui, nous devons simplement le faire encore plus vite », conclut-elle. 

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