Larrivet Haut-Brion lance “Pulse”, une cuvée à destination de la Gen Z

Comment s’adresser à la jeune génération et lui (re)donner le goût du vin ? Pour répondre à cette épineuse question, le château Larrivet Haut-Brion, en appellation Pessac-Léognan, a lancé un concours auprès d’une école de design, avec le lancement d’une nouvelle cuvée à la clé. Son nom : Pulse.

Dévoilée en début de semaine dans le cadre de la Bakery Art Gallery à Bordeaux (une boulangerie accolée à une galerie d’art contemporain, ça ne s’invente pas), la cuvée Pulse est née dans l’esprit de la famille Gervauson, propriétaire de Larrivet Haut-Brion, et de la directrice générale Charlotte Mignon, dans une volonté de toucher la Gen Z qui semble se détourner de l’univers du vin. Leur feuille de route était simple : comment les jeunes perçoivent-ils le vin ?

Qu’attendent-ils d’un produit souvent jugé codifié, voire intimidant ? Pour répondre à ces questions, le château a ouvert un concours à des étudiants en Master Direction Artistique de l’École de Création Visuelle (ECV) de Bordeaux. Pendant une semaine d’atelier à l’ automne 2025, ces jeunes créatifs, infusés d’une visite complète de la propriété et du projet “Vignoble du Futur” (à travers lequel Larrivet Haut-Brion imagine le vignoble de demain), ont été invités à repenser librement le contenant du vin, en s’appuyant sur leurs propres usages, leurs attentes et leur rapport au produit. Après une première sélection de projets, quatre finalistes sont passés devant un jury de professionnels pour défendre leur concept. C’est finalement Laure Dubernet, étudiante de 23 ans, qui a raflé la mise avec sa vision très transversale combinant packaging, nomadisme et partage dans un mouvement festif et décomplexé.

Tout cela donne naissance à Pulse, une nouvelle cuvée dévoilée en même temps que le nom de la gagnante. Un aboutissement qui s’appuie sur les piliers de transmission (“Une esthétique inspirée, une approche intuitive, sans prétention technique, tournée vers le partage”), de responsabilité (“une démarche éco-responsable qui se traduit par : une bouteille en verre allégé, recyclable et lavable, pour réduire l’empreinte carbone tout en garantissant la solidité ; une absence de capsule favorisant une réduction des déchets”), de mobilité (“un objet pensé pour être emporté, vécu, partagé, avec la création d’un support à bandoulière, en cuir et macramé, conçu en France”) et de flexibilité (“une vision à long terme qui ouvre la réflexion sur de nouveaux modèles de distribution, comme l’ achat en vrac pour encourager la flexibilité et la maîtrise de sa consommation”).

“Le vin devient manifeste, plus libre, plus mobile”

“Avec Pulse, le vin devient manifeste, plus libre, plus mobile, plus en phase avec son époque. Il ne se dissocie plus de son usage, il devient une expérience à vivre, un objet que l’on choisit pour soi… et pour les autres. Pulse représente aussi une nouvelle porte d’entrée vers le vin et notre propriété pour un plus jeune public, qui ne bénéficie plus aujourd’hui d’une transmission familiale comme c’était souvent le cas pour les générations précédentes”, précise la directrice générale Charlotte Mignon, qui témoignait déjà dans notre dossier “Le vin et les jeunes” (Terre de Vins n°115-116 paru en début d’année) et participait à la table ronde organisée par La WineTech et Terre de Vins sur le même sujet, dans le cadre du salon WineParis.

Dans la bouteille ? Un assemblage 90% merlot 10% cabernet franc, millésime 2024, qui n’a vu que de la cuve inox et un peu de cuve bois, très fruité, vif et accessible, titrant à 12,5% d’alcool et disponible dès le mois de mai au prix de 18 € . Avec son étiquette rouge arborant un emblème hybride entre l’animal et le végétal, et son QR code permettant d’accéder à une playlist dédiée, Pulse se veut une cuvée festive, décomplexée et baroudeuse. Et ce n’est qu’une première étape !

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