Œnotourisme et durabilité, un concept à développer pour plus d’attractivité

La 11ème édition des Rendez-Vous de l’oenotourisme, organisée par Inter Rhône, au Palais des Papes à Avignon était placée sous le signe de la durabilité. Entre prise de conscience et réalité du terrain, (l’homo-oenotouriste) et les acteurs de la filière sont-ils prêts ?

Plus de 100 professionnels du vin, du tourisme et de l’accueil avaient répondu à l’invitation de l’interprofession rhodanienne le 19 mai dernier. La thématique du jour relevait d’un enjeu majeur : faire de l’oenotourisme durable un véritable levier d’attractivité pour les vignobles de la vallée du Rhône. Comme l’a rappelé son président, Philippe Pellaton, « la durabilité s’inscrit dans les gènes d’Inter Rhône. Le vignoble est assis sur des AOC, dont certaines célèbrent leur 90ème anniversaire cette année. Ce sont des choses pérennes. Le vin se boit, le terroir se vit ». La stratégie est claire, faire émerger les vignobles de la vallée du Rhône comme une destination engagée et attractive, via les Escales Généreuses, avec leurs neuf destinations labellisées Vignobles & Découvertes.

Une cartographie positive

Au comité régional du tourisme PACA ont fait les comptes. 12 millions d’œnotouristes, 10 000 caves ouvertes à la visite et 1 touriste sur 4 qui pratique une activité liée au vin et à la gastronomie. 65 % sont français, 35 % étrangers, avec en tête la Belgique, l’Allemagne et les Pays-Bas. Le chiffre d’affaires en Vallée du Rhône atteint 181 millions d’euros, dont 32 % de part de vente au caveau. D’après l’étude Global Wine Tourism Report de 2025, les challenges à relever sont la durabilité, le changement climatique et la question de l’accessibilité selon les sites interrogés. Le vignoble est-il adapté aux attentes ?

La jungle des labels

Les labels peuvent servir de boussole aux œnotouristes ou, au contraire, les perdre dans un océan de normes. Ceux de Vignoble & Découverte et Terra Vitis ont été mis en exergue lors des rencontres. Le premier est attribué par Atout France à titre collectif pour une destination. Il englobe un maillage d’acteurs et valorise une offre, qu’elle soit de restauration ou évènementielle, par exemple. La notion de durabilité, vrai sujet collectif, est prioritaire pour la structure qui a réalisé un référentiel national afin de mutualiser les outils. La parution d’un guide de bonnes pratiques est prévue en fin d’année.

Le second, Terra Vitis, est géré par une association qui regroupe 1 800 adhérents viticulteurs, vignerons, négociants. Elle les accompagne dans la mise en place de pratiques viticoles plus durables et plus responsables. La certification Terra Vitis garantit au consommateur que le vin produit suit les exigences du cahier des charges et sa traçabilité.

Pour s’y retrouver, il serait judicieux d’envisager la mutualisation ou de créer des passerelles.

Éducation et sensibilisation

Il n’est pas inintéressant de rappeler la définition. « La durabilité est un concept qui s’étend bien au-delà de la simple protection du climat. Elle implique d’utiliser les ressources limitées de la Terre de manière responsable, tout en construisant une société viable et en favorisant la justice sociale », selon le site myclimate.org. Alors, comment la révéler et l’appliquer dans le vignoble ?

Au carrefour des attentes de la clientèle et de celles de la filière, la communication est essentielle. Une forme de sensibilisation, d’éducation qui passe par la valorisation du patrimoine, viticole ou bâti. « Les gens recherchent des choses simples, sans chichi, avec la qualité du produit. Il faut revenir à la simplicité, le vin et ses codes sont déjà une barrière », constate une propriétaire clairvoyante de chambre d’hôte.

Du côté des professionnels du tourisme, à l’instar de Claire Prost, directrice de l’Office de tourisme du Grand Avignon, l’ambition est de permettre la découverte des vignobles tout au long de l’année, dans un rayon de 50 km, via des modes de transport 100 % décarbonés. Elle pense notamment au déploiement de véhicules électriques.

Autant de propositions, de sensibilisation, de communication à activer dans un monde où la notion de temps et d’économie ont tant de mal à cohabiter.