Vins de Provence : 20 ans et toujours des défis à relever

En ce début juillet, les Vins de Provence ont fêté au Château Sainte Roseline les 20 ans de l’interprofession ainsi que la réélection du président Eric Pastorino et le lancement officiel du nouveau Centre du Rosé à Vidauban.

« C’est incroyable le nombre de réunions que l’on a faites tous ensemble dans les restos de la région pour créer l’interprofession des vins de Provence » admet Daniel Di Placido, ex-président des Coteaux Varois, provoquant l’hilarité générale. « La convivialité nous a permis d’avancer même quand nous n’étions pas toujours d’accord », surenchérit Jean-Jacques Bréban, trois fois président des Vins de Provence. « Nous avons su accompagner l’évolution économique de la filière mais aussi la progression qualitative des vins » complète Didier Pauriol, ex-président des Coteaux-d’Aix. Les Vins de Provence fêtaient cette année les 20 ans de l’interprofession qui a regroupé en 2004 les trois syndicats des Côtes-de-Provence, Coteaux-Varois et Coteaux d’Aix qui y ont gagné le précieux nom Provence pour communiquer sous une même bannière. 

Et le rosé s’éclaircit

Mais l’histoire n’a pas toujours été toute rose comme l’a rappelé François Millo, directeur des vins de Provence pendant 25 ans. « Dans les années 80, les vins de Provence, plutôt des rosés de saignée foncés, étaient à la traîne du Rhône et représentaient moins de 5% de la consommation en France. L’histoire a changé quand du côté de Gassin, on a eu l’idée [en particulier Régine Sumeire du château Barbeyrolles] de vinifier à basse température pour obtenir des rosés plus clairs et aromatiques, développant des arômes d’agrumes et de fruits exotiques plutôt que de fruits rouges ». Le Centre du Rosé prend le relais à la fin des années 90 et travaille à l’amélioration de ce profil qui a vite plu sur une cuisine asiatique commençant à conquérir les tables de l’Hexagone. « L’avènement des rosés clairs est venu d’abord des consommateurs », insiste François Millo. La concurrence accrue du Languedoc dans les années 2000 incite la Provence à rappeler au fil des campagnes que le berceau du rosé est en Provence et à miser sur les instants de consommation, sur le goût et les saveurs. L’avenir s’éclaircit… Jusqu’en 2009 quand un fonctionnaire de l’UE a bien failli sonner le glas des vins de Provence en autorisant en catamini le coupage entre vins blancs et rouges. « L’idée était soi-disant de sortir du marché de l’offre pour évoluer vers celui de la demande, faisant fi de notre savoir-faire provençal, raconte Alain Baccino, alors président. Mais on se sait pas laissez faire ». Et de raconter la mobilisation générale sous le slogan « Coupez n’est pas rosé », les tracts distribués en une nuit dans les boîtes aux lettres des députés européens pour revenir sur cette loi votée en douce. Elle est finalement abandonnée, la bataille est gagnée profitant d’ailleurs à tous les rosés de l’Hexagone. 

Tournées mondiales pour exporter

La Provence s’attaque ensuite à l’export qui représente moins de 5% des ventes en 2004 et plafonne autour de 10% à la fin des années 2000. Quelques producteurs conduits par Jean-Jacques Bréban prennent l’initiative de partir à la conquête des Etats-Unis. Ils organisent dans les grandes villes, à commencer par New York, une tournée « Provence in the city » basée sur des dégustations en after works. « La moitié d’entre nous ne parlaient même pas anglais mais on s’est débrouillés pour faire goûter nos rosés aux Américains qui ne connaissaient que le blush sucré. Comme ça a plu, nous avons invité les importateurs en Provence ». L’art de vivre et les paysages provençaux ont fini de convaincre et les opérations de communication se sont ensuite multipliées avec succès au Japon, au Canada, au Brésil, à Hong Kong… Le producteur-négociant en profite néanmoins pour insister sur le mode d’emploi : « Communiquer, c’est bien ; vendre, c’est mieux et il faut que les producteurs fassent régulièrement la promotion de leurs produits sur place et pas seulement par voie d’affiches. C’est en mettant le double du budget à l’export que nous avons atteint plus de 40% de ventes à l’international, notamment aux Etats-Unis ».

Reprendre son bâton de pèlerin

« Aujourd’hui, nous sommes arrivés au temps de la maturité et à l’âge de raison » estime Eric Lambert, président des Coteaux-Varois. Le moment surtout de se reposer des questions et de mettre sur la table toutes les pistes possibles, en particulier dans le contexte de diminution du pouvoir d’achat. « Nous assistons à un effet cocon de repli sur soi, sur le modèle immobilier Stéphane Plaza : ‘maison-jardin-barbecue, voire piscine’ commente Jérôme Fourquet, directeur Opinions & Stratégies d’Entreprise de l’Ifop. Nous revenons à des moments de consommation plutôt à domicile en début de soirée et à l’apéritif et ce cadre est propice aux rosés de Provence. Mais les liens avec le vin en France se sont distendus – 42 % des moins de 24 ans ne boivent pas ou rarement du vin. Il faut donc repartir en évangélisation, en quête de produits standardisés, faciles à consommer avec des plats accessibles à tous ». 

Eric Pastorino reste président

Eric Pastorino, président depuis 2021, a été réélu pour un nouveau mandat, « reconduit dans un contexte compliqué pour jouer la continuité » précise-t-il, avec Aurélie Bertin comme première vice-présidente. « Il s’agissait de suspendre l’alternance production-négoce afin de prolonger la stratégie de reconquête, asseoir l’unité de la filière et construire la marque collective ». Parmi les premières mesures votées dans la foulée : la constitution d’une réserve interprofessionnelle pour réguler le marché ; l’accentuation de l’œnotourisme – une convention vient d’être signée avec Var Tourisme pour développer l’agritourisme ; la création d’une commission Avenir & Innovations ; le lancement officiel tant attendu de la construction à Vidauban du Centre du Rosé, confirmé sur place par le préfet Philippe Mahé, le président de la Chambre d’Agriculture Sylvain Audemard et le président du Département Jean-Louis Masson. Le chantier devrait être bouclé fin 2026. Le nouveau centre technique coûtera environ 4 à 5 M € HT, financés par le CIVP, les syndicats des trois appellations ainsi que celui de Bandol, l’IFV (Institut français de la Vigne et du Vin) avec des subventions de l’Etat (via la Chambre d‘Agriculture), de la Région et du Département. Son budget de fonctionnement sera également abondé par des prestations extérieures.

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