Une cure de rajeunissement pour l’été à Puech-Haut

En redéfinissant ses gammes et en investissant dans la recherche comme dans le marketing, le domaine héraultais trace la voie d’un grand nom du Languedoc capable de parler à toutes les générations, sans renier ses racines.

Château Puech-Haut a décidé de rajeunir en passant sous la houlette d’Arnaud Demongeot, devenu en septembre 2024 directeur général associé. Le nouveau dirigeant orchestre une évolution en douceur, guidé par la conviction qu’il faut savoir adapter l’identité d’un domaine reconnu de l’appellation Pic Saint-Loup, aux nouveaux usages sans en diluer l’ADN. Sur 150 hectares répartis en plusieurs entités, dont les terroirs historiques de Saint-Drézéry et du Pic Saint-Loup, le positionnement de Puech-Haut s’articule autour d’une nouvelle segmentation et d’un repositionnement stylistique.

Deux gammes parallèles

« Aujourd’hui, nous devons nous remettre en question, créer de nouvelles cuvées pour répondre à une nouvelle clientèle, sans oublier ce qui nous a fait connaître jusqu’à maintenant. Il faut donc proposer deux gammes : des vins classiques et des vins pour les néo-consommateurs ». Cette lecture duale guide l’ensemble des récentes décisions avec d’un côté une montée en gamme des cuvées historiques, de l’autre l’exploration de nouveaux territoires de consommation. Longtemps identifié à des vins puissants, Puech-Haut revendique désormais une proposition plus digeste, portée par les blancs et surtout les rosés, qui représentent près des deux tiers des volumes.

« Avec le réchauffement climatique, à court terme, les gens voudront de plus en plus boire frais et donc plutôt des blancs et des rosés légers. Pour les rouges, c’est plus compliqué car il est difficile d’obtenir la bonne maturité en dessous de 14-15 % vol. » Une analyse lucide qui a conduit le domaine à explorer d’autres pistes techniques, notamment autour de la désalcoolisation naturelle et des équilibres sucres-acidité.

Un plébiscite dans les bureaux et les festivals

Symbole le plus visible de cette inflexion : la gamme Chill, véritable manifeste générationnel. Pensée pour séduire un public plus jeune ou occasionnel, elle casse les codes traditionnels du vin. « Nous voulions proposer aux consommateurs de no/low et aux jeunes une boisson plutôt qu’un vin car les moins de 30 ans ne s’intéressent pas forcément à cette catégorie. Nous avons travaillé des IGP Pays d’Oc blanc et rosé à moindre degré, 9,5 % vol., avec des sucres résiduels autour de 12 grammes pour jouer sur le fruité et l’acidulé ». Les résultats d’une dégustation à l’aveugle dans les bureaux aux côtés de concurrents en général plus sucrés se sont révélés concluants avec un véritable plébiscite pour les Chill.

La clientèle festive semble également conquise. « À l’Open de Montpellier, c’étaient les vins les plus achetés par les jeunes sportifs » déclare fièrement Arnaud Demongeot. « Mais le degré d’alcool ne doit être qu’un petit plus, pas la clé d’entrée ». Le directeur voit dans cette gamme un levier d’image autant qu’un outil de conquête. Au-delà du style, Chill incarne aussi une nouvelle approche du produit : bouteille allégée (à 419 g), bouchage à vis, distribution ciblée en CHR et chez les cavistes, design contemporain inspiré d’univers artistiques qui n’est pas sans faire écho aux célèbres BIB décorés par les artistes et qui ont participé à forger l’identité visuelle du domaine languedocien.

Cure de jouvence pour le bélier

Autre pilier stratégique, Argali en IGP Pays d’Oc, locomotive commerciale du domaine. Avec son iconique double tête de bélier sérigraphiée, inspirée de celle en pierre retrouvée dans les années 80, sa bouteille originale et son bouchon en verre, la cuvée a largement contribué à l’expansion de Puech-Haut et reste un point essentiel dans l’offre. Elle vient de rafraîchir son packaging en troquant sa tête de bélier multicolore contre un dessin mosaïque plus élégant. Les éditions spéciales, Le Givré en blanc et Le Haut-Perché en rosé, avec la tête sous les flocons de neige, sont partis, depuis décembre, à la conquête des stations de sports d’hiver des Alpes.

Également en format magnum et même en jéroboam pour le rosé, elles ne manquent pas d’attirer l’attention. Le Rhône-Alpes est d’ailleurs la deuxième région de consommation de Puech-Haut. L’image reste là encore un levier. Les déclinaisons du bélier en sérigraphies, mosaïques ou motifs contemporains, assurent une continuité tout en accompagnant le renouveau stylistique. « L’avantage d’une jolie bouteille est d’aider à l’achat, surtout lorsque l’on est présent sur les plages, dans les endroits festifs et touristiques. La stratégie est de monter en qualité pour les cuvées de Pic-Saint-Loup et Tête de Bélier, tout en élaborant des vins plus modernes et frais avec Argali, Chill mais aussi Loup du Pic rosé. »

Un vignoble en cours de restructuration

En parallèle, un important travail de fond a été engagé à la vigne. « Un audit du vignoble est en cours avec les pépiniéristes pour une meilleure adéquation cépages-terroirs et pour faire émerger des pistes d’évolution avant de restructurer le domaine qui avait été planté dans les années 80. » Cette démarche s’inscrit dans une vision globale de l’écosystème, incluant également l’oléiculture ou encore des projets annexes comme des vinaigres et apéritifs à base de vin. Puech-Haut produit environ 3000 l. d’huile d’olive par an, « mais il s’agit davantage de nous faire plaisir car le coût cultural est élevé et les rendements faibles. Mais ça fait partie de l’image de notre écosystème ».

À l’export, où la marge de progression reste importante (moins de 20 % des volumes), cette nouvelle lisibilité pourrait faire la différence. « En tête des marchés, les États-Unis, en particulier la Côte Est, la Chine, le Luxembourg et le Québec devant les Antilles, Saint-Martin, Ibiza, l’île Maurice.