[Vendredi Spi] La vodka française s’inPhiltre dans le rhum antillais

GBH (Groupe Bernard Hayot), nouvel actionnaire majoritaire de la vodka Le Philtre, entend promouvoir une vodka de terroir entre marque littéraire et projet éco responsable accompagnée d’une idée très française de la conversation, du cocktail et de l’art de vivre.

Dans un marché mondial de la vodka dominé par les mastodontes internationaux et les logiques de volume, rares sont les marques françaises capables d’imposer une vision singulière. C’est pourtant le pari du groupe martiniquais GBH avec la vodka Le Philtre, dont il a racheté 70 % du capital en septembre 2025. Il a donc entrepris, sous la houlette de Grégoire Gueden, directeur de la branche spiritueux, une refonte complète du positionnement de la marque pour transformer la vodka confidentielle très parisienne en véritable marque lifestyle à vocation internationale, tout en conservant l’ADN décalé imaginé par ses fondateurs.

Familles et terroirs

Pour comprendre ce rapprochement, il faut revenir à l’histoire de GBH dans les spiritueux. Le groupe martiniquais entre dans cet univers en 1986 avec le rachat des Rhums Clément, « qui avaient besoin d’un second souffle après trois générations familiales » raconte Grégoire Gueden. « Bernard Hayot souhaitait préserver l’histoire familiale, le patrimoine historique et culturel pour assurer la pérennité ». Depuis, le groupe a bâti méthodiquement un portefeuille de marques identitaires : Les rhums J.M. en Martinique, les rhums Chairman’s Reserve, Bounty et Amiral Rodney à Sainte-Lucie, Arcane et Beach House à l’île Maurice, les liqueurs Cartron en Bourgogne, le rhum La Belle Cabresse en Guyane. « Le fil rouge, c’est l’histoire familiale. Il s’agissait d’abord de mettre en scène nos marques et leur terroir. » Une philosophie qui explique pourquoi le groupe a longtemps refusé d’entrer dans l’univers de la vodka, « trop concurrentielle et qui relève davantage des grands groupes car elle nécessite de gros moyens ».

Les créateurs restent ambassadeurs

Lancée six ans plus tôt, la vodka Le Philtre s’est construite une réputation discrète mais bien réelle dans certains lieux parisiens comme le Belle Époque, la Closerie des Lilas ou la Grande Épicerie de Paris. Le produit se distingue par un positionnement très français : élaborée chez Maison Villevert en Charentes, à partir de blé tendre d’hiver bio et d’eau de source de Gensac, distillée six fois en alambic de cuivre charentais, la vodka a misé également sur une forte dimension environnementale avec une bouteille en verre recyclé. Mais c’est surtout l’univers culturel de la marque qui a intrigué GBH. « Quand Guillaume Rappeneau, l’un des fondateurs, et la directrice Camille Sebbag-Barjon sont venus dans mon bureau présenter Le Philtre, j’ai vite compris que nous travaillions sur les mêmes valeurs, familiales et de terroir », raconte Grégoire Gueden.

« Ils cherchaient à amplifier la distribution avec un nouvel associé. Je n’étais pas vraiment décidé mais ils m’ont laissé trois bouteilles et tous les gens qui passaient dans mon bureau semblaient connaître la marque. J’ai donc changé d’avis ». Le groupe ne souhaite pas néanmoins racheter intégralement la société. « Je voulais que les créateurs restent à nos côtés pour l’incarner comme ambassadeurs » avec Frédéric Beigbeder comme directeur artistique et Camille Sebbag-Barjon comme directrice.

Le territoire de l’écriture

L’entrée de GBH marque alors le début d’un important travail de repositionnement. « Nous voulions trouver un nouveau terroir d’expression autre que le seul côté ‘vodka française bio’, explique Camille Sebbag-Barjon. « Nous avons donc misé sur le territoire de l’écriture, légitime par le parcours des fondateurs et parce que Le Philtre fait référence au filtre d’amour de Tristan et Iseult, l’un des plus anciens mots de la langue française ». Traduit sur les marchés anglo-saxons par “love potion”, il offre un bel imaginaire. De cette réflexion émerge le nouveau slogan de la marque : « En français, vodka s’écrit Le Philtre ». « Un message décalé, impertinent, qui fait aussi référence à l’art de vivre ». Les équipes passent une journée entière à Biarritz avec Frédéric Beigbeder pour fixer les contours du récit de marque. L’écriture, la lecture, les cafés littéraires deviennent alors le nouveau fil conducteur de la vodka qui renforce ainsi ses liens avec le Prix de Flore et la Closerie des Lilas. Elle décline son nouveau motto sur sous-bocks, nappes, cartes cocktails et événements baptisés « InPhiltrations ». « La lecture et l’écriture redeviennent tendance. Il ne s’agit pas de la jouer intello, juste de miser sur un message lisible », insiste Camille Sebbag-Barjon.

Une démarche éco responsable du flacon au refill

Malgré sa visibilité dans certains cercles urbains, Le Philtre reste néanmoins une micro-marque avec environ 15 000 bouteilles vendues par an. L’objectif de GBH est de doubler les ventes dès 2026. D’abord avec un changement de politique tarifaire. Le flacon de 70 cl passe de 49 € à 39 €, les formats rechargeables de 35 à 25 €. Cette stratégie traduit une volonté de sortir d’un positionnement ultra-premium devenu contre-productif. Chez GBH, le mot lui-même, est désormais banni car « galvaudé et utilisé à outrance » estime Grégoire Gueden. La nouvelle stratégie repose également sur l’écoresponsabilité, déjà présente à la création du Philtre mais largement renforcée. La bouteille iconique de la marque, aux formes irrégulières et aux teintes variables entre bleu et vert, résulte d’une démarche pionnière.

« Nous voulions une bouteille 100 % recyclée mais en 2019 ça n’existait pas, d’où le choix d’intégrer la production entre la bouteille verte de vin et la bouteille bleue d’eau minérale en récupérant les déchets entre les deux », explique la directrice. Cette esthétique imparfaite devient rapidement une signature visuelle. Le concept est particulièrement apprécié avec au global, une préférence pour le bleu. GBH veut désormais aller plus loin en développant massivement le refill. La marque propose actuellement des recharges en 35 cl, 70 cl à partir de Bib de 5 litres, ou de bonbonnes inox chez certains cavistes Kaviari pour permettre aux particuliers de remplir directement leurs bouteilles. Le service à la verse représente actuellement 40 % des volumes, un atout pour GBH qui a même racheté le mois dernier EcoTote UK afin d’accélérer son développement sur le marché britannique. Parallèlement, un travail est mené sur l’allègement du verre : Le poids de la bouteille devrait passer à terme de 750 g. à 500 g.

Cocktails à la carte

Au-delà du discours environnemental, la nouvelle équipe veut également redonner une dimension technique à la vodka auprès des bartenders et des professionnels du CHR. « Il s’agit de reparler de la fabrication de la vodka et de miser sur de nouvelles recettes de cocktails », explique Camille Sebbag-Barjon. Pour l’été, la marque pousse plusieurs créations : un Spritz à la verveine, verjus et pétillant naturel, le Philtre d’amour au marasquin, framboise et cordial rose, le Café Philtre à l’expresso et vanille ou encore « L’InPhiltré » au porto blanc et vin de noix. Paris demeure aujourd’hui la principale vitrine du Philtre avec des consommateurs plutôt 35-60 ans CSP+, mais GBH entend désormais élargir fortement sa présence en régions, dans des établissements prescripteurs comme le Blue Cargo au pays basque, le Passeo à Montpellier, le Club 55 à Saint-Tropez, à travers une série d’événements estivaux baptisés les « InPhiltrations ». En parallèle, le groupe entend s’appuyer sur son réseau international déjà déployé dans 70 pays pour donner une nouvelle dimension au Philtre.